Zelmer – studium przypadku

Fot. Zelmer

Żaden zachodni koncern nie był w stanie wygrać na polskim rynku małego AGD (odkurzacze, czajniki elektryczne, żelazka itd.) z naszym rodzimym Zelmerem. Ale niemiecki gigant BSH (mający takie marki jak Bosch i Siemens) znalazł na to sposób: wrogie przejęcie. Najpierw kupił Zelmer, a potem oświadczył, że przestanie produkować pod tą marką małe AGD.

Firma Zelmer powstała w 1937 r., choć wtedy działała jeszcze pod inna nazwą. Podczas II wojny światowej Niemcy zdemontowali jej fabrykę i przewieźli w częściach – wraz z maszynami, materiałami i surowcami – na teren III Rzeszy (to dość wymowne w kontekście późniejszych losów tej firmy). Po wojnie trzeba było więc zbudować ją od nowa.

Nazwę Zelmer przyjęła w 1967 r. Był to zatem także początek tej jednej z najbardziej znanych polskich marek. Po upadku komunizmu Zelmer, choć był firmą państwową, radził sobie dobrze, pomimo różnych perturbacji. Jego produkty cieszyły się bowiem w Polsce dużą popularnością, były kojarzone z dobrą jakością. Szczególnie dotyczyło to odkurzaczy tej rzeszowskiej firmy. Produkowała ona jednak także czajniki elektryczne, żelazka, kuchenki mikrofalowe, tostery, opiekacze, miksery, sokowirówki, roboty kuchenne, suszarki do włosów, golarki elektryczne itd. Czyli tzw. małe AGD, w którym Zelmer był na polskim rynku zdecydowanym liderem: jego udział w nim sięgał 25 proc. I nie dał sobie odebrać sobie tej pozycji największym światowym producentom tego sprzętu, takim, jak np. niemiecki koncern BSH (Bosch und Siemens Hausgerate) czy holenderski Philips. Mało tego, urządzenia Zelmera były bardzo popularne w całej Europie Środkowo-Wschodniej. Np. w Rosji udawało się mu zajmować trzecie miejsce na tamtejszym, ogromnym przecież, rynku.

Dzięki takim sukcesom firma z Rzeszowa była – obok holenderskiego giganta, koncernu Philips – największym w naszej części Europy producentem sprzętu gospodarstwa domowego. Szczególny rozkwit zaczęła przeżywać po swej prywatyzacji w 2005 r. W dużej mierze dzięki jej ówczesnemu prezesowi Januszowi Płocicy, za którego Zelmer postawił na nowy design i jakość. To zaś bardzo pomogło mu w walce o rynek z zagranicznymi koncernami i sprawiło, że rzeszowska firma zaczęła się szybko rozwijać. Zbudowała też od podstaw nową fabrykę. Z drugiej jednak strony Zelmer został sprywatyzowany w taki sposób, że bardzo ułatwiło to jego późniejsze wrogie przejęcie przez niemiecki koncern BSH. Zwróciła na to m.in. uwagę Najwyższa Izba Kontroli, która tak krytycznie oceniła sposób prywatyzacji rzeszowskiej firmy, że zawiadomiła w tej sprawie prokuraturę. Głównym zarzutem NIK było to, że jej zdaniem Zelmer sprzedano po bardzo zaniżonej cenie. Za 85 proc. jej akcji państwo otrzymało 170 mln zł, a według Najwyższej Izby Kontroli ten pakiet był wart wówczas 390 mln zł. Kontrolerzy izby wskazali też, że sposób prywatyzacji firmy bardzo ułatwił przejęcie w nim pakietu kontrolnego przez fundusz inwestycyjny. W jaki sposób? Zelmer prywatyzowano poprzez sprzedaż jego akcji na giełdzie. Więksi instytucjonalni nabywcy mogli je kupić jednak po takiej samej cenie, jak pozostali. Dzięki temu fundusz inwestycyjny nie musiał płacić premii za przejęcie pakietu kontrolnego w Zelmerze, wbrew temu, co zwykle w takich sytuacjach się praktykuje. Było to nierozsądne z jeszcze jednego powodu: fundusz inwestycyjny kupuje firmy po to, by je za jakiś czas z zyskiem odsprzedać komuś innemu. Inaczej byłoby, gdyby Zelmer trafił w ręce chociażby polskich funduszy emerytalnych, które do takich inwestycji na ogół podchodziły długoterminowo. Wiele polskich firm bardzo zyskało na zakupie ich akcji przez fundusze emerytalne: zdobyły w ten sposób kapitał na rozwój, a z drugiej strony uchroniło je to przed wrogim przejęcia przez któregoś z zagranicznych konkurentów.

Co stało się dalej z Zelmerem? Fundusz inwestycyjny, który miał w nim pakiet kontrolny, skupował na giełdzie jego kolejne akcje. I po jakimś czasie dysponował już niemal połową udziałów. Wtedy też zaczął szukać chętnego na ich zakup. Chętnych, ze względu na pozycję rynkową Zelmera, było wielu. Ostatecznie, w 2013 r., fundusz sprzedał 49 proc. akcji Zelmera niemieckiemu koncernowi BSH (właścicielowi takich marek jak Bosch i Siemens), który kupił też na giełdzie pozostałe akcje rzeszowskiej firmy. Zelmer miał wtedy 700 mln zł rocznych przychodów i zatrudniał prawie 1,5 tys. osób, a BSH nabył go, jak pisały polskie media, za około 500 mln zł.

Przy przejmowaniu przez ten niemiecki koncern zarząd Zelmera tryskał optymizmem. Twierdził, że dzięki takiemu właścicielowi firma wypłynie na duże szersze wody, łatwiej i szybciej będzie zdobywać rynki zagraniczne, trafi do światowej pierwszej ligi. Ówczesny prezes rzeszowskiej firmy Janusz Płocica w wywiadzie dla regionalnej gazety „Echo Dnia” mówił wówczas tak:

„Bosch nie kupuje Zelmera okazyjnie lub z litości, jako ofiary losu, lecz jako solidnego zawodnika, którego przesunie ze środka peletonu na przód. Nie chodzi już tylko o to, aby gonić świat, ale by to świat gonił nas. Bosch od lat utrzymuje się w światowej czołówce. Wytwarzamy milion odkurzaczy rocznie, moglibyśmy dziesięć milionów, ale czy je sami sprzedamy? Nie! Jeżeli w większej rodzinie uda nam się sprzedać dziesięć milionów odkurzaczy, będziemy największym producentem na świecie! Mając takie perspektywy, zyskamy środki i w dwójnasób zadbamy, żeby nasze produkty były najlepsze, najbardziej niezawodne, zatrudnimy najznakomitszych inżynierów nie tylko zresztą w Polsce. Będziemy nie do wywrócenia”.

Prezes Płocica dodał wtedy przy tym, że „nie widzi ryzyka dla istnienia dla marki Zelmer”. Niebawem jednak życie pokazało, że się mylił. Już dwa lata po przejęciu przez niemiecki koncern w fabryce Zelmera zaczęto produkować odkurzacze pod markami Bosch i Siemens oraz maszynki do mielenia marki Bosch. To było jednak tylko preludium, bo w 2019 r. BSH ogłosił, że rezygnuje z produkcji małego AGD pod marką Zelmer. W związku z tym, że – jak powiedział – chce skupić się w tym segmencie rynku na rozwoju na swoich globalnych markach Bosch i Siemens. Jednocześnie niemiecki koncern zapowiedział, że odtąd pod marką Zelmer będzie produkował tylko duże AGD, np. pralki. Szkopuł w tym, że w dużym AGD Zelmer miał bardzo słabą pozycję, więc de facto oznaczało to koniec tej marki. A także to, że w jej podrzeszowskiej fabryce będą powstawać produkty wyłącznie niemieckich marek Bosch i Siemens.

To niedługo później się potwierdziło, bo na początku 2020 r. BSH poinformował, że sprzedał markę Zelmer niewielkiej hiszpańskiej firmie B&B Trends, zajmującej się produkcją i dystrybucją sprzętu AGD. Polskie media pisały, że to oznacza uratowanie marki Zelmer. To stwierdzenie jest jednak mocno na wyrost. To, co było siłą tej marki, to, co zdecydowało o jej sukcesie, to pracownicy Zelmera, jego inżynierowie, projektanci, handlowcy, robotnicy, to jego know-how i technologie, jego nowoczesna fabryka. A to wszystko pozostało w rękach niemieckiego koncernu BSH. Nowy właściciel marki Zelmer jest pozbawiony całego jej dotychczasowego zaplecza, przede wszystkim produkcyjnego. Innymi słowy Zelmer będzie już tylko cieniem swojej dawnej świetności, marką-wydmuszką, nie będzie już w stanie stać się naprawdę liczącym się graczem na rynku AGD. Można więc powiedzieć, że przez źle przeprowadzoną prywatyzację tej firmy i jej późniejsze wrogie przejęcie straciliśmy jedną z najlepszych, najbardziej rozpoznawalnych polskich marek.

Jacek Krzemiński